Sunrise vient d’annoncer son soutien financier à la candidature olympique «Switzerland 2038». La marque, qui englobe les anciennes activités d’UPC, s’engage à couvrir 10% de la garantie de déficit privée de 200 millions de francs exigée par la Confédération, soit 20 au maximum millions de francs.
Sur le papier, ce geste semble généreux. En réalité, la garantie n’est activée qu’en cas de déficit après la tenue des Jeux — autrement dit, Sunrise, qui reste sous forte influence américaine comme expliqué dans cette analyse, ne déboursera peut-être jamais un seul franc. C’est un engagement conditionnel, pas un chèque signé.
Un effet d’annonce bien orchestré
Partenaire principal de Swiss-Ski depuis quatre ans, le lucratif opérateur veut consolider sa visibilité dans l’univers des sports d’hiver. De mon point de vue, rejoindre la candidature olympique relève probablement davantage de la stratégie de marque que de l’altruisme ou de la promotion des valeurs olympiques.
La Confédération, de son côté, prévoit une contribution publique de 200 millions de francs — sans responsabilité en cas de déficit. Les cantons et communes hôtes devraient apporter au moins autant. Au total, le budget global atteint 2,2 milliards de francs. La mise de Sunrise représente donc moins de 1% de l’enveloppe totale.
Un modèle financier à développer
La candidature n’est pas encore tout à fait hors de danger politique. On peut donc se demander à ce stade si Sunrise ne cherche pas simplement à créer ce qu’on appelle un effet d’annonce…
Par ailleurs, le dossier devrait être déposé auprès du Comité International Olympique à l’horizon 2027, sous réserve que les décisions parlementaires soient entrées en vigueur. Sunrise s’engage donc sur un projet dont la concrétisation reste incertaine, ce qui rend son «porte-drapeau» encore plus symbolique que financier.
Télécoms et sport: un mariage rentable?
L’annonce suit une logique bien rodée dans le secteur: les opérateurs télécoms investissent massivement dans le sport pour renforcer leur image auprès du grand public. Swisscom l’a longtemps fait avec Swiss-Ski, avant que Sunrise ne lui souffle ce partenariat en 2022.
S’afficher aux côtés d’une candidature olympique historique — la première depuis les Jeux de 1948 à Saint-Moritz — offre probablement une vitrine internationale. Pour une entreprise en quête de notoriété face à l’opérateur historique, c’est un investissement d’ordre réputationnel. Mais est-ce réellement pertinent ?
Pour faire oublier quoi ?
En effet, reste à savoir si c’est véritablement ce qu’attendent les clients. Pour ma part, j’attends d’un opérateur qu’il excelle sur son cœur de métier à des tarifs attractifs plutôt que de se disperser dans des opérations de marketing pour tenter de redorer une image qui ne semble pas actuellement au sommet.
Comme je l’ai toujours dit et écrit, rien ne vaut un bon produit pour s’assurer une bonne image et une excellente réputation. On pourrait même aller plus loin: lorsque les préoccupations liées à l’image deviennent trop présentes dans un organisme, c’est qu’il y a probablement des dysfonctionnements majeurs à faire oublier…
Xavier Studer